把握机遇创新观念 打造丹霞山旅游品牌

     我国风景名胜区事业经过了二十多年的风雨历程，已经发展到了一个崭新的阶段，广东省也明确提出了要大力建设发展旅游经济战略。如何抓好风景名胜区旅游经济的发展，成了我们现在密切关注的问题。机遇与挑战总是相伴而来，旅游市场的激烈竞争，日益表现为品牌化的竞争趋势。树立强烈的品牌意识并加强管理，已成为全国乃至世界的一种潮流，以品牌为核心的一系列深层次问题愈加突现出来。
     丹霞山位于广东省韶关市东北45公里，总面积319km2，是世界上丹霞地貌的命名地。现已开发有长老峰景区、阳元石景区、翔龙湖景区、锦江长廊等四大游览区，可游览面积29平方公里。目前已是国家级风景名胜区、国家地质地貌自然保护区、国家aaaa级旅游区、国家地质公园，及全球首批世界地质公园，是我省唯一的世界级品牌名山，被称为广东生态旅游的航空母舰，是韶关旅游景区的龙头。
     品牌战略近年来已经成为社会各界普遍关注的一个热点问题。这是因为，人们越来越深切地感受到，现代市场经济是品牌竞争天下的时代。要实施品牌战略，必须清楚什么是品牌。品牌是一种重要的知识产权，是一笔巨大的无形资产。它是风景区经营和全体员工历经多年乃至几代人的艰苦奋斗，付出大量汗水而得到的成果，是高度创造性劳动的结果。因此，品牌具有价值，而且价值连城。有些驰名商标被评估的价值甚至远远超过商标持有者拥有的有形资产价值。因此，风景区在激烈的市场竞争中，创造自己的品牌是十分必要的。
     近年来，韶关市委市政府对风景区的旅游部门日渐重视，丹霞山的旅游进入了一个飞速发展阶段。2004年，行政区划调整，丹霞地貌的大部分区域归为一个整体；2006年，丹霞山实现管理机构升格，管理体制和经营机制的改革给丹霞山的发展带来了前所未有的机遇与挑战。面对这种局面，丹霞山旅游如何创建自己的品牌，在众多的旅游竞争者中独树一帜，真正形成在全国有影响的旅游载体，带动地方旅游经济的发展呢？
     一、开发和打造品质卓越的旅游产品
     旅游产品区别于一般意义上的产品，作为资源本身，并不构成产品。旅游产品是以自然资源和社会资源为原材料，以食、住、行、游、购、娱的配套服务为基本环节，针对客源市场的需求，按照特定的功能和主题，沿着一定的路线或区域，设计、加工、组合而成，在市场上供旅游者挑选、购买、消费的服务性商品。游客来丹霞山游览，并没有把丹霞山搬走，因为旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历，一种以一定的物质条件为依托的服务。那么，丹霞山的产品应如何开发呢？2006年，我们结合丹霞山实际，提出的主打“爱情名山、和谐丹霞、生态家园”三张名片。
    为了给游客提供更优的旅游环境和服务，一年来，积极筹措资金，改善景区旅游发展迫切需求的基础设施。一是建立电子票务门禁系统，极大的提升了景区票务管理、服务水平；二是加强景区监控系统和网站建设，专门加装了光纤线路，改善办公条件，提高工作效率；三是引资近千万，建成73000平方米的大型生态停车场，新增近3000个停车位，有效地解决了景区旅游高峰期停车不足的难题；四是完成新山门入口景观改造工程，平整了外山门内侧5000多平方米的荒山坡，建成“丹霞山欢迎您”绿化带，使景区大门区域面貌焕然一新；五是开辟宝珠峰精品旅游线路，完善和丰富了景区游览线路，增加了旅游新亮点；六是启动国债专项建设资金开发巴寨景区，将进一步扩大和丰富丹霞山游览范围与旅游内容。通过以上的基础设施建设，开发出丹霞山旅游精品。
     二、塑造和培育自己优秀的服务品牌
     从本质上讲，风景区的旅游部门向游客提供的是一种新鲜经历，一种以一定物质条件为依托的服务。服务是提高旅游满意度的重要因素，服务的效果往往能使游客创造游客。服务的最高层次是形成自己独特优良的品牌。服务品牌是风景区服务宗旨，服务理念，经营战略，营销措施，风景区精神，服务特色的综合反映，是风景区文化的具体表现。因此，要创服务品牌，就要塑造优秀的风景区文化。丹霞山风景区的旅游部门要展现自己独特的形象，就要有自己独特的风景区文化，使游客能够切身体会到“和谐丹霞”的感觉，长久保持美好形象，不断提高景区的知名度和美誉度，创造出优秀的服务品牌。
    2006年来，管委会班子重视丹霞山风景区文化建设，建立健全党委、工会、共青团和妇联组织，完善了党群团组织的各项工作责任制和管理规章制度。为进一步提高员工综合素质和景区服务水平，构建和谐丹霞，管委会推行了一系列文明旅游景区建设的新举措，共青团和妇联带头组织青年团员、妇女员工贯彻落实。一是开展“微笑在丹霞”、“文明礼貌用语”及“微笑之星”、“文明之星”的优质服务活动，着力提高员工文明素质及服务水平；二是实施“全员业务知识培训”，邀请专家学者进行风景名胜区知识和“旅游仪表仪容”等专题讲座，提升员工思想道德修养及专业知识水平；三是组织员工带着问题前往国内知名景区参观学习，取长补短，促进工作；四是支持鼓励员工参加各种形式的业余学习活动，对取得相关学历的给予一定奖励；五是全面开展创建全国文明旅游风景区活动，提升景区文化品位，增强景区的生机与活力。通过一系列活动，员工们放下了思想包袱，消除了各种忧虑，呈现出积极进取，团结拼搏的良好风貌，服务水平也有了大幅度的提高。
     三、运用市场经营策略
     风景区单有品质卓越的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、而且具有创造性和独特性的经营管理活动，才能被广大的游客了解并喜爱，以至走向全国，走向世界，真正拥有高知名度，高美誉度和高市场份额。
     （一）市场策略
     实施市场策略，一定要树立市场导向观念。必须牢牢扣住市场变化这一主题，通过市场调研，了解自己的游客的基本情况，倾心研究市场机会，不断地进行调整和变化，通过优化、组合、创新、策划等工作，设计出最佳的旅游产品。创造品牌实质就是在创造市场。2006年，丹霞山推行“南延北拓，挺进华东”的促销战略。巩固珠三角、红三角等客源市场，分期分批派出促销队伍前往广州、东莞、珠海、赣州、郴州、长沙、衡阳等地进行重点宣传促销，同时不断开拓华东、华北和华中，粤东、粤西等国内新的客源市场。
     （二）定位策略
     定位造就名牌，定位策略的运用，目的就在于创造和渲染风景区及产品的个性化特色。这种个性化特色可以从三个方面入手：1）风景区必须以产品自身“独特的卖点”为依据，与同类产品有所区别；2）从心理精神和情感方面；3）从观念方面。无论从哪个方面，都要根据情况选择适当的定位。丹霞山的旅游应如何定位呢？笔者认为：充分突出丹霞山的特色——奇石文化，爱情丹霞，要做足做好“爱情丹霞”这篇大文章，利用这一巨大卖点，努力制造精神、情感、观念上的差异，创造和激发旅游需求，从而形成独特的竞争力，创造好的经济效益。
     （三）广告策略
     广告是对品牌的长线投资，广告宣传为品牌推波助澜，创品牌必须打好“广告牌”。2006年，丹霞山把握机遇，在广告策划上下功夫，开阔思路，创新意识。一是与中央电视台、香港凤凰电视台、广东电视台、香港《文汇报》、《南方都市报》、搜狐网等主流媒体合作，扩大宣传覆盖面。二是设立大型户外广告，加大形象宣传。韶关火车站进出口大面积覆盖丹霞山广告，京珠高速公路韶关南出口至丹霞山沿线设立两处共五面大型t型广告宣传牌。三是鼓励各旅行社组团游丹霞。加强与珠三角、红三角区域旅游合作，实现与江西赣州、湖南郴州及珠三角主要城市资源互补、市场共享的协作。四是推出韶关年卡，鼓励韶关人游丹霞，多渠道开拓客源市场。五是举办各类大型的宣传促销活动和学术研讨会。先后成功举办了《中国国家地理》年会、全国丹霞地貌学术研讨会、首届丹霞山集体婚礼、“名星名车耀丹霞，欢乐平安在韶关”文艺演出、广东自驾游最受欢迎十佳景点揭牌仪式和全国风景名胜区协会信息年会，以及各类旅游协作会等形式多样、参与人多、宣传面广的大型活动。在广大群众和众多的专家学者中，大力宣传推介丹霞山，大大提高了丹霞山的知名度和美誉度，使丹霞山旅游接待人次持续增长。
     （四）人才策略
     名牌与人才密不可分，人才是关键。人是生产力中最首要，最活跃，最革命的因素。创品牌是一项伟大的事业，怎样对待人才，关系到风景区的生存和发展。竞争，归根到底是人才的竞争。开发人才要纳入风景区发展战略，建立健全包括培训、使用、选拔等相配套的人才开发体系，真正做到科学育人、又合理择人及用人，充分调动和发挥品牌员工的积极性和创造性。
     风景区的旅游部门要树立创新意识，打破传统的行业壁垒，积极开拓营销渠道。如：利用名牌商业企业成熟的销售网络，进行旅游促销；与周边城市如：广州、深圳、珠海、东莞组成黄金旅游线路，进行联合促销。另外，在进入信息时代的今天，随着国际互联网的飞速发展，带来了社会经济，人们生活方式的重大变革。丹霞山以战略高度充分认识发展网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，努力树立网络形象，重视丹霞山网站建设，逐步提高网络营销的水平和效益。
     总之，随着人们收入水平的不断提高，旅游消费意识的不断加强，丹霞山将把握机遇，充分利用和整合丰富的资源，积极采取各种有效措施，努力打造具有高知名度、高美誉度，高市场份额和高效益的旅游品牌产品，并在运营过程中，通过科学系统地设计和塑造服务品牌，不断提升风景区的形象，努力打造独具魅力的丹霞山旅游品牌。