佛教文化旅游资源的开发与重塑

    “天下名山僧占多”，佛教自东汉初年传入我国后，至今已发展成为我国传统文化中极为重要的一部分，其文化的主要载体——佛教建筑大多与我国的美丽山水相结合。这笔有形的遗产和无形的佛教文化逐渐成为吸引成千上万游客的重要旅游资源。桃花岛是佛教四大菩萨之一观音菩萨出家修行之地，拥有得天独厚的佛教文化旅游资源，如何提升桃花岛佛教旅游地形象，将是桃花岛进行深度旅游开发的重要课题。

　　佛教文化与旅游

　　（一） 佛教与旅游的关系密切

　　一部分佛教艺术和佛教活动是旅游资源。佛教旅游资源包括佛教物质景观和佛教礼仪活动两大部分。佛教物质景观主要是两千多年来的佛教艺术遗产，如佛教建筑、佛教雕塑、佛教绘画、佛教文学经籍等。佛教礼仪活动主要包括佛教的佛事，如念经、供佛、放生等，佛教仪式，佛教人事和佛教节日等方面。我国的四大佛教名山，以及三大石窟等现以成为引人注目的佛教名胜。佛教建筑之所以美，除了其空间艺术之美外，诚如基督神学家圣?托马斯?阿奎纳所言：“是由于神住在里面。”各类佛教活动之所以吸引游客，是因为它们代表着人与神的沟通。

　　佛教文化与旅游互有渗透互相促进。佛教作为一种意识形态和文化现象，深刻影响甚至决定着人们的旅游消费行为方式和审美特点，渗透在人们的旅游过程中。旅游业是关联性很强的产业。它对交通、住宿等基础设施和旅游设施提出了很高的要求，从而带动了这些方面的发展。交通、住宿条件的改善，方便了香客的朝拜活动。同时，佛教文化的旅游开发能使佛教文化得以更好地保护和彰显。

　　（二） 佛教旅游越来越受青睐

　　人们拥有宗教或宗教式情感，佛教旅游资源成为他们的情感寄托。人们的宗教心理，按照大多数人的看法，是一种希望与恐惧交织的双重心理。信徒在膜拜活动过程中所体验的宗教感受，就其心理学的内容和动态来说，跟亚里士多德率先提出的审美的净化很仿佛。礼拜、祷告及其它膜拜活动，从心理学角度来看，正是人们用来排遣郁积于心的消极感受的一种方法和手段。人们参加宗教活动，能使他们精神舒畅，感到安慰。人们渴望寻求一种温柔情感，一种至爱亲情，一种轻松超脱。宗教场所和宗教活动能满足人们的这种需求。

　　桃花岛佛教旅游开发的现实条件分析

　　（一）桃花岛旅游资源开发现状

　　桃花岛位于舟山群岛东南部，以岛建镇，有悠久的开发历史，在商周时就有人类活动的足迹。因其独特的渔、港、景资源优势，1993年被浙江省人民政府批准为第三批省级风景名胜区，并确立了“以海洋渔业为主导、旅游业为先导”的经济发展战略方针，也是浙江省实施“蓝色工程”的试点之一。桃花岛是先秦时安期生的修炼之地，也是金庸先生所着《射雕英雄传》和《神雕侠侣》中描绘的美妙神奇的东海上的一方悬水岛屿，被誉为“海上仙山”，是海岛文化、武侠文化、宗教文化的完美集合。现已开发多处景区、景点，有桃花女龙、观音传奇、武侠文化等多条旅游专线。岛上基础设施和旅游设施配备齐全。一个滨海型的旅游度假区正在逐步形成。

　　（二）桃花岛开发佛教旅游的资源条件

　　桃花岛旅游资源无论是从资源的丰度、品位度，还是资源的集中度来看，都具备相当好的开发优势。岛上既有原汁原味的海岛生态，又有神奇壮观的海滨胜景；既有鬼斧神工的奇峰怪石，又有得天独厚的海崖沙滩；既有源远流长的宗教文明，又有引人入胜的游侠文化。全岛旅游资源分布成片，布局合理，景区面积约占全岛面积的三分之二强，形成了点、线、面结合的网状分布格局。可以说，桃花岛开发佛教旅游的资源条件已很优越，而更关键的是，岛上有白雀寺的存在。据《中国二十四史演义》记载，桃花山仙人岭下白雀寺是观世音出家修行得道之处。相传妙庄王的三公主妙善立志修行，终于在白雀寺修成正果，去普陀山建立观音道场，成为中国佛界首席菩萨。至今在桃花岛上还流诵着当地独有的记录妙善公主修行成正果的《观音经》。这些为桃花岛佛教旅游开发提供了物质基础和文化渊源。

　　（三）桃花岛佛教旅游开发的区位条件

　　桃花岛与主要客源地的距离不远，较为适中。目前，桃花岛的主要客源地是舟山本地区、杭州、宁波、上海等地。它们与桃花岛虽有大海相隔，但桃花岛仍处于这几个重要旅游客源市场的影响和辐射圈内。其次，桃花岛连接客源地的交通条件较好。目前，采用自备车、快客、快艇、车渡甚至飞机等许多交通方式均可至桃花岛。

　　根据旅游地相互作用关系理论，某一旅游地与其附近旅游地之间的空间相互作用关系可分为互补与替代两种，这两种关系与两个旅游地的性质（类型的异同）和是否属于同一级别（资源价值）相关联。桃花岛与周边的主要旅游地之间的关系结构可粗略地划分为一级相邻地与二级相邻地。一级相邻地主要是舟山本地区的沈家门、普陀山、朱家尖等旅游地。很明显，沈家门打“渔都”牌，普陀山以“海天佛国”饮誉中外，而朱家尖则大作“沙雕文章”。桃花岛资源结构及特征，决定了它与这三个地方存在一种互补关系，即这三个地方在吸引游客的同时又对桃花岛获益产生单向促进作用，这种互补关系的确立根源于旅游资源及主体旅游形象定位的差异性。二级相邻地主要有宁波、杭州、上海等周边大城市。这三个城市是我国经济发展迅速的城市，也是国内有名的旅游城市。桃花岛从级别上来说，不能与它们相比，但这并不会造成负面近邻效应，原因在于宁波、杭州、上海均为一种大陆风格的都市旅游，而桃花岛却是一种全新的海岛型旅游风格，他们之间不仅毫无冲突，而且三个大城市还会成为桃花岛的重要客源市场。

　　桃花岛佛教旅游开发的策略

　　良好的区位和资源是旅游地开发成功的必备条件，二者缺一不可。桃花岛在二者兼备的情况下，如何变资源、区位优势为产业、经济优势，兹从市场开发与产品定位两方面分析。

　　（一）市场定位策略

　　海外市场重点是东南亚市场。桃花岛位于世界着名的渔场舟山群岛上，所在地域知名度高，交通条件，包括水、陆、空三方面都很便利。这些为桃花岛“走出去”提供了必备的物质条件，可以说，舟山群岛良好的经济发展状况及区位条件是桃花岛旅游业腾飞发展的航母。

　　佛教是世界三大宗教之一，全球信徒甚众。普陀山作为佛教三大菩萨之一的观音菩萨显灵说法的道场，已吸引了众多海外游客，尤其是东亚地区的日本。日本与中国是一衣带水的近邻，在文化上有许多相似性和传承性。在佛教文化上，中国佛教更是它的母体。朝鲜也是如此。他们为了寻求佛教真谛，感受佛教文化，每年都会有大量的人来到中国佛教胜地。

　　国内市场是其基础客源市场。桃花岛的白雀寺作为观音菩萨的出家修行之地，有古语云：山不在高，有仙则名。这一独特的文化存在，为桃花岛的旅游业增添了不少魅力。观音菩萨据《法华经?普门品》载，是大慈大悲的菩萨，众生遇难只要诵念其名号，“菩萨即时观其音声”，前往拯救解脱。这对古今中外的人都颇有吸引力，尤其是试图摆脱苦难的人，观音菩萨成为人们最受欢迎的宗教神灵之一。在我国形成“家家佛陀，户户观音”的局面，有深厚的群众基础和民间信仰氛围。

　g普陀山是我国四大佛教名山之一，在国内国际市场上都已有广阔的客源市场。桃花岛与普陀山同处一岛，都以观音菩萨为其信仰依托，二者具有同质性，重要的是，二者一为观音菩萨的出家修行之地，一为其显灵说法的道场，两者具有历史上的连续性和文化上的传承性，二者应是一体的，不可人为地割断。因此，在桃花岛的市场开拓上，应充分利用与普陀山佛教文化的相关性与互补性，加上地域临近，更可利用普陀山的空间辐射效应，在客源市场定位时，同时瞄准国内和国际市场。

　　（二）产品开发策略

　　旅游资源，不管是有形的，还是无形的，都必须外化为产品，才能在市场上销售。针对桃花岛的现实情况，则要以满足旅游者休闲、娱乐和求知的需要为前提，开发出以自然风光或人文景观为基础，佛理佛艺作渲染，可亲身体验和参与的多层次、多功能的立体型佛教文化旅游产品。

　　1.佛教观光旅游。这种观光层次的产品，根据观赏的不同，可分为佛教人文景观旅游和佛教自然风光旅游，是指旅游者为了参观游览佛教建筑及周围的自然山水而进行的以观赏性为主的佛教文化旅游。岛上以白雀寺为主的佛教文化园林就是典型的佛教人文景观。楼、阁、殿、堂、塔、柱等，在全园布局有序，既体现了寺庙建筑的规则性，又体现了园林建筑的自然性。整个碧海金沙的桃花岛，是其占据的好山好水。游客在欣赏佛教文化景观的同时，又可趁此机会饱览桃花岛的神奇山水。佛教文化及其载体，即佛教人文景观，增添了桃花岛自然山水的神秘与神奇；而桃花岛的奇山秀水，又增添了佛教文化的无穷魅力。

　　2.佛教参与式旅游。参与式旅游是旅游产品的提高层次。我国的整个旅游市场上，以观光层次的旅游产品为主。而各国旅游目的地成功的经验告诉我们，参与性的旅游项目是旅游目的地必不可少的。不少佛教文化遗产饱含和散发着强烈的艺术感染力。正因如此，佛教文化遗产不光是少数专家研究的对象。如今，它为各种职业和各种年龄的亿万群众所关心。佛教艺术主要有佛教绘画、佛教音乐、佛教雕塑、佛教题材的剧目等，这些艺术形式和作品除了可以让人欣赏、观摩、研究外，有些还可让人亲自参与。如佛教音乐和以佛教为题材的剧目，可以让人去唱、去演，结合一些佛教仪式，如参禅、浴佛、食斋、放生等，尤其是佛教开光、方丈升座、传戒及佛诞日等特定佛事法会的参与，会让游客浸润于浓郁、庄重的佛教氛围中，使游客感受到强烈的佛教文化震撼力与感染力。文化学家马林诺夫斯基在《巫术科学宗教与神话》一书中说道：“稠人广众中动听的礼，有影响处便在信仰有传染作用，共信共守的行为有庄严感人的作用，全体如一地举办真挚肃重的礼，足使没有关系的人大受感动，更不用说当事人在里面的参与了。”桃花岛的佛教文化旅游资源开发，要充分认识到开发参与性产品的重要。产品要雅俗结合，灵活性原则性结合。雅可以产生差异感、新鲜感与吸引力，俗可以产生市场规模。

　　3.佛教体验式旅游。美国《哈佛商业评论》发表派因笛尔和吉尔摩的文章宣称，体验式经济时代已经来临。体验是内在的，存在于各个人心中，是各人在形体、情g、知识上参与的所得，来自个人心境与事件的互动，因人而异、因事而异。旅游产品的本质就是向消费者提供一种或多种经历或体验。佛教体验式旅游也伴随着这股潮流应运而生，其主要特点是游人亲身体验佛教出家弟子的日常生活、功课以及佛家戒律与清规等，从而感受佛教独特的生活氛围。游客至此食的是斋饭，住的是僧舍式旅馆，听的是晨钟暮鼓、经声喃喃，观的是香烟缭绕、法相森严，购的是配套的佛教旅游商品，使游客在一种肃穆崇敬的心态中，摒弃杂念，忘却烦恼，达到一种心灵的松弛与净化。桃花岛有金庸笔下独特的武侠文化，游客在参与做法事、学习佛教礼仪、研习佛教养生等的同时，还可以将佛教与练习武艺结合起来，推出岛上的拳头产品。