十年巨变看三亚南山文化旅游区

    十年，在历史的长河中仅是短暂的瞬间。但三亚南山文化旅游区的十年，却书写了一部鸿篇巨制——

　　1995年11月11日，当三亚南山文化旅游区奠基者们背对大海、面朝南山，俯身铲起第一块土的时候，很少有人想到未来的南山文化旅游区将会是个什么样的景象。而当南山公司总裁张晖面对前来采访的记者们展示南山的宏伟规划，并宣布将在这里投下大约60亿元人民币的时候，许多人更是没当回事，甚至有人付之一笑。

　　起始于1992年的海南岛投资热，让人们见识了各种“大手笔”的开发项目，也听惯了各种广告式的豪言壮语，从房地产到旅游，比比皆是。然而，到了1995年下半年，豪言壮语余音未了，不少公司早已是人去楼空；许多项目则变成了“烂尾楼”甚至一片废墟——海南大特区，成为当时全国泡沫经济的重灾区。

　　当时，人们对现实的判断难免会带有几分悲观的成份。然而，事情的发展并非如人们所熟知的那样。

　　1998年4月12日，三亚南山文化旅游区一期开园迎宾，当年游客仅50万人次，营业收入3600万元。2007年，南山实现年游客接待量超过200万人次，年营业额超过2.5亿元。

　　南山文化旅游区以其良好的生态环境、卓绝的文化内涵和一流的服务，成为海南旅游业中升起的一颗新星。十年来，累计接待国内外游客近1500万人次，成为国家首批5a级旅游景区，先后获得了中央文明办、建设部、国家旅游局“全国文明风景旅游区示范点”、“全国创建文明风景旅游区工作先进单位”，国务院“三亚热带海滨国家重点风景名胜区”，建设部“中国人居环境范例奖”，团中央和国家旅游局授予的“青年文明号”，以及“全国绿化先进集体”、“全国用户满意企业”、“全国企业文化建设先进单位”等国家级荣誉。获得的省级荣誉有：“海南省质量奖”，“海南省生态旅游示范区”，“海南省文明诚信企业”，“海南省管理效益型先进企业”，“海南最佳企业创新奖”，“海南省国宾接待基地”等。就在本文截稿之时，又传来了南山文化旅游区荣膺“海南建省办经济特区20周年十大亮丽品牌”的消息。

　　年轻的南山文化旅游区迅猛突进的轨迹、坚实稳健的步履，牵动了各方人士的探询目光。人们徜徉于这个大型文化生态旅游区，纵览南山奇观，审视南山品牌，探讨南山模式，关注南山效应，思考南山现象，不禁感慨万千……

　　南山奇观——生态与文化的完美结合

　　南山，坐落在中国唯一的热带滨海城市——三亚市西南20公里处，海拔虽只有470多米高，却是中国最南端的山峦。

　　南山，又称“鳌山”，因其形似巨鳌且是中国最南面的山而得名。她面朝大海，风景独秀。1962年，一代大师郭沫若到南山游览，对其水光山色赞叹不已。在《游崖县鳌山》一诗中，他把南山誉之为“南溟奇甸”。其实，南山历来就被佛家称之为吉祥福泽之地。据佛教经典记载，观音菩萨为了救度芸芸众生，发了十二大愿，其中第二大愿即是“常居南海”。中国唐代著名大和尚鉴真法师为弘扬佛法多次东渡日本未果，第五次漂流到南山，在此居住一年半之久，并建造大云寺、传法布道，随后第六次东渡日本终获成功。日本第一个遣唐僧侣空海和尚也因台风所阻，漂至南山，并由此登陆中国到长安留学。祖意西来，禅风东播，南山为中日佛教文化交流留下了的千古佳话。而“福如东海，寿比南山”的吉祥祝福则更让南山与千年福寿文化结下不解之缘……

　　到目前为止，三亚南山文化旅游区已累计投资20亿元人民币，经营面积3平方公里，已建成的核心景观由“三园一寺一谷一湾”组成，即：观音文化苑、慈航普渡园、如意吉祥园、南山寺、长寿谷、小月湾；拥有108米高的南山海上观音、金玉观世音、天下第一日月同辉龙凤砚等三个“世界之最”级景点；南山素斋被评为“中国名宴”，南山休闲会馆被列入“中国十大度假别墅”。南山文化旅游区已具备游览观光、休闲度假、接待会议所需的食、住、行、游、购、娱全部服务功能。

　　南山理念——大生态、大文化、大教育、大旅游

　　南山项目，南山景观，充分体现生态与文化的完美结合。而这种结合，源于南山决策层的超前意识和对国际旅游发展态势的准确把握。以生态建设为基础，以文化建设为核心，将南山建成具有中国特色和国际水平的生态工程、生态文化、生态旅游的示范基地。

　　南山文化旅游区在选项、立项和规划设计时，国内旅游业人造景观蜂拥而上的热潮正扑面而来。而美国迪斯尼乐园、深圳华侨城景区成功地创造了人造景点的辉煌，更让无数企业趋之若骛。面对这种“挡不住”的诱惑，南山的创建者并没有盲目跟风，而是进行了冷静分析：其时，国际旅游发展的态势已初露端倪，生态旅游、文化旅游渐将成为未来旅游发展的方向；而南山十分完备地兼具这两种旅游形式所必须的资源优势。只有以南山优美的生态环境和富于历史因缘的文化积淀为依托进行选项与设计，才是上溯五千年华夏古老文明、直逼2l世纪国际生态旅游主题的明智抉择。

　　从1995年公司组建——南山文化旅游区项目运作伊始，南山公司决策层就提出了“大生态、大文化、大教育、大旅游”四大理念，全程贯穿于项目的规划、建设和发展。

　　南山文化旅游区总体规划面积50平方公里，其中海域面积13公里。景区规划、设计由美国纽约城市设计公司（uiny）承担，由美国景观规划设计院（edsa）修编；项目可行性研究报告由美国华盛顿经济研究咨询联合公司（era）提供；项目内容策划分别由中国佛教文化研究所、中国民俗学会、中国历史博物馆、中央民族大学，以及中国环境科学院、中国科学院生态中心等权威机构完成。

　　一、大生态。南山公司将“大生态”列为“四大理念”之首，旨在通过自身的表率作用向游客倡导一种新的消费模式。即：在消费伦理、价值取向、行为准则、道德规范上以保护生态环境、崇尚人类与自然和谐共生为要旨，通过共同努力，再造一个环境优美、生态和谐的绿色地球。——一个美丽舒适的人类家园。

　　基于这一理念，南山的开发和建设从一开始就坚持了“环境优先”的原则。为了保护环境，南山人坚决不搞那些急功近利的商业化操作，不乱筹资金、乱建房屋、乱设摊点，一切按规矩办事，以保证景区建设的高品位。他们通过禁砍禁伐、植树造林、种花养草，以及园林景观建设等系统工程。将昔日几近荒凉的丘陵变成了鸟语花香、树木成林的绿色南山，改善了区域内的生态条件和小气候。自1998年始，南山先后施行is014000环境管理标准和is09000质量管理标准，进一步实施水生态、能源生态、交通生态工程和生态文化、生态教育、生态产业等方面的生态系统建设。

　　二、大文化。旅游是文化和产业的高度融合，历史为南山积淀了丰富的文化内涵，文化理所当然地应该成为南山项目发展的灵魂。在品牌建设中，南山公司始终奉行“文化精品”原则：一是“文化意识”。即：高度重视旅游的文化利用、整合、开发和创造，以文化内涵的拓展作为开发旅游产业的基本出发点，立足于旅游文化架构的建设与积累。如南山寺的建设，并不是仅仅把它作为宗教道场，而是将其作为佛教文化、东方文化的载体来开发。寺院请高僧大德前来住持，景区内尽可能集中体现相关的历史典故、佛学理论、佛教流派等。南山公司还计划创办佛学院、佛学研究所、佛教文化展；并尽可能运用现代技术，提高其文化层次和品位，使其成为在国内外独具一格的佛教文化中心。二是“精品意识”。南山目前建成开放的佛教文化苑只占总规的十分之一，建设者坚持“每上一个项目，就是一个精品”的建设理念，提出“今天的精品，明天的文物。”为了做到精益求精，景区的规划一次次修改补充，一次比一次更趋完美。规划设计工作聘请了国内外著名的建筑专家、佛学专家、历史学家、园艺专家、美术工艺专家参与，还特聘美国著名设计公司做详规。已经竣工的建设项目，体现出高标准、高质量、高格调的“精品意识”。未来还将建设“天竺圣迹”、“福寿天地”、“潮音花雨”、“南海风情”、“寿比南山”等大型主题景观。目前，南山的二次创业已开始启动，修编后的总规，包括兴建佛教文化研究中心，将深入挖掘鉴真东渡文化、与国内外佛教胜地的横向交流、启动海上南山开发计划等等。

　　三、大教育。生态的和谐，文化的熏陶，使人们在游历山水之时既受到潜移默化，陶冶心灵的教育，又能满足拓展精神世界的需求，激励人们追求进步的价值标向。

　　四、大旅游。南山人倡导的“大旅游”理念，则是致力于创造一个精品的文化旅游景区，使中国传统文化之精髓汇集展现于此，并成为世界游人关注的焦点之一。

　　队伍建设，亦是品牌建设中的重要一环。南山颇具魅力的事业前景吸引了八方贤才。会经营的、懂管理的、善营销的、长服务的，还有诸如园林设计、素斋烹调等方面的专门技术人才，从五湖四海汇聚到一起，同谋发展，共创大业。

　　“四大理念”的积极实践，内功与外力的有机交融，提升了南山的资源吸引力和市场影响力，创造了亮丽的品牌。

　　南山管理——以准军事化管理为基础、以iso9001和iso14001管理体系为标准、以游客满意系统为灵魂的“三位一体”管理模式。

　　2008年1月31日，南山文化旅游区、海南呀诺达雨林文化旅游区、三亚西岛海洋文化旅游区共同宣布：将南山文化旅游公司的成功管理模式向两大景区输出。此举首开海南旅游景区管理输出纪录，是对南山管理模式的充分肯定。

　　南山公司总裁张晖表示：支撑南山发展的，是一套高效能的管理体系和一支极具凝聚力的管理团队。

　　对于一个景区来说，制造一时的人气和热闹并不难，但要连续保持十年的进步和发展，这就离不开卓越的管理。纵观海南不少景区和景点，都曾有过繁荣和热闹，但随着时间的推移，它们先后都如同拂晓的星星，随着天空的渐渐明亮而一一消失了。一些投资巨大的景区，几年之后便如同离宫废殿，与夕阳衰草为伍。这其中尽管有多方面原因，但管理不善即是其中之一。

　　南山旅游文化区尽管每天游客量成千上万，但却井井有条，忙而不乱。每年还有许多主题活动需要张罗。这就需要高效率的管理系统来应对随时出现的各种问题。

　　南山始终以游客为关注焦点，理解游客当前和未来的期望，竭尽全力满足他们的要求，超越游客需求成为一切工作的出发点和落脚点。

　　早在开园之初，南山公司就开始试运行is014000，成立了以总裁为首的南山环境管理委员会；聘请中国环境科学研究院、省环资厅以及国外的环保专家为南山作环境管理运行策划；建立了南山环境管理指标档案库；组织专人赴上海学习is014000管理，并实行全员培训。

　　1999年1月1日，中科院生态环境研究中心为南山颁发了“is014001国际环境管理体系认证书”，南山从此进入了is014001环境管理体系的全面运行。2001年，南山文化旅游区通过iso9001质量管理体系认证；2003年景区又将iso9001和iso14001两标准体系要素进行整合，建立并通过“质量与环境整合管理体系”认证。根据国内外旅游业发展的态势和南山自身的特点，南山制订了以准军事化管理为基础，以iso9001和iso14001管理体系为标准，以游客满意系统为灵魂”的三位一体管理模式。实施了“南山文化旅游区游客满意系统咨询案”。其内容包括“服务精神规范”、“高层管理主导服务”、“全员服务承诺体系”、“服务圈模型图”、“游客需求与投诉服务要点”、“目标管理要点”等等。与此同时，公司还制定了“经济行为不超过文化原则”的准则，树立“撒温情花雨，添人间欢乐”的服务理念，以亲情服务回报游客，赢得了国内外游客的普遍赞誉。

　　南山责任——造福于民和谐共存

　　2008年1月25日，“南山一家亲”迎春联欢活动在景区隆重举行，这是南山每年春节前举办的传统节目。三亚市崖城镇人民政府、南山协作单位南滨农场、周边村庄、驻军部队和南山景区员工共700人欢聚一堂，在祥和的节日氛围中，共商发展大计。

　　会上，景区给崖城镇捐款20万元用于抗旱救灾，给南山村委会和鸭仔塘、郎纹村、椰子园三个村捐款8万元用于生态文明村建设；给村民困难户发放了价值2万元的米、油等节日慰问品；还准备了价值10万元的摩托车、电视机、电冰箱、电磁炉等奖品用于抽奖活动，并向参会的每个人赠送了纪念品。

　　自开园以来，景区累计赞助社会福利事业超过1,000多万元。2007年度，对社会的支持和赞助超过200万元。

　　南山公司长期实施“敬老爱老”和“扶苗育苗”工程。负责为周边村庄11名长寿老人的赡养，每月给三个自然村的长寿老人、孤寡老人每人资助赡养金200元，已累计发放16万多元。每逢周边村民家中发生特殊困难，公司领导都会亲自带队，到困难户家中赠送钱物慰问，累计超过20万元。公司还为周边村庄无偿修建一所爱心小学，并长期资助7名孤儿上学，解决适龄儿童上学的困难。

　　公司把做好扶持、带动周边村民脱贫致富作为一项重要的任务。为周边村庄建豆腐加工厂一座、养猪厂一座、养鱼池一个。对于征用土地的74户村民，每家安排1名青年到景区就业，没有合适人选就业的农户，每户每月给予200元的补助，累计发放10万多元。

　　建设“和谐南山”的措施和支持生态文明村的建设，拓宽了周边村民的致富道路，使村民生活水平得到明显改善。南山公司还与周边村庄建立了联席会议制度，完善利益表达和对话机制，防止、化解社会利益关系的失衡与矛盾，使景区和周边村民保持了共存共荣的水乳关系。

　　南山未来——成为中国佛教文化名山

　　十年，在历史的长河中也许十分短暂。但南山的十年，却是沧海桑田的十年。十年前，人们怎么也无法在贫穷偏僻的山村和国家5a级旅游景区之间划上等号。而十年后的今天，当你登高面海的时候，南山美好的未来宛如天边归帆，隐然在望。

　　台湾佛光山开山宗长星云大和尚曾说：南山不是中国四大佛教名山，而应该努力成为中国乃至世界佛教文化第一山。佛教文化已有2000多年的历史，其内涵包罗万象，博大精深，佛教历史资源浩如烟海，值得挖掘的东西太多太多。

　　——她是不可多得的。景区50平方公里规划区域内蕴涵的佛、道、儒及福寿文化因缘，蓝与绿美妙融合的山海天然景观，世界罕见的海岸沙坝及沙坝内原始状态的酸豆林，沙坝外有形状物的奇礁怪石等等，尤其是在这些自然资源基础上拓展出的“八大主题公园”，在中国都是独一无二的。

　　——她具有内涵提升与外延拓展的张力。南山景观不是静止的、一成不变的，它的内涵决定了它的外延拓展空间十分广阔，可以说是无限量的。如，仅是佛像就会出现成千上万尊，玉的、铜的、石的、生态的，各个佛教故事都会贯穿其中。再如那些散落在山间树林、海面沙滩上的奇礁怪石，都有着神奇的传说，可以谱写出更多更美的诗篇。

　　——她有根深叶茂的文化之树做支撑。任何成功的旅游项目，都是以几百年乃至几千年沉淀下来的文化作支撑；没有文化底蕴的旅游项目就没有生存的“根”。

　　南山项目的文化“功底”十分深厚，儒、释、道、福寿、生态文化等，已深深植根于每个项目、每个景观之中，成为精髓。正在筹建的南山佛教文化研究中心以及着手组建的国学部、佛学部、民俗部，都将以更加浓厚的学术空气，进一步营造出南山的文化氛围，提升其文化品位。

　　——她与游客之间有着较强的互动性。我国有的旅游区虽风景秀丽，令人赏心悦目；但游客往往只是被动地观光，能“参与”的机会很少，游客“回头”率也就较低。而南山“八大主题”的配置，则形成了老少皆宜、动静平衡的大格局。如水运动主题公园、27洞夜间高尔夫、生命广场、福寿天地等主题项目，都极具参与性；而且这些项目的内容会不断变化，不断更新，游客每去一次都将有新的发现、新的感受。

　　南山的优势、南山的价值，决定了它在海南旅游业中举足轻重的地位——它可为海南旅游的发展提供一个现成的操作平台，并为其创造出良好的腾跃契机。

　　谈及未来的发展目标，南山公司总裁张晖表示：伴随着中国迈向世界旅游强国和海南建设国际旅游岛的历史性发展机遇，南山公司提出二次创业，并制定了新的战略发展目标：一、建中国佛教文化名山；二、创世界现代文化遗产；三、成为海南旅游排头兵，锻造百亿元产值的“旅游航母”。

　　“一朵白莲出南海，观音踏浪来”。未来的南山，绝不仅仅只是供人们前来礼佛祈愿的场所，而是世界佛教文化交流的平台，是可以放飞心灵的潮音花雨世界；矗立在南海之滨的108米南山海上观音圣像，不仅仅是一尊世界级、世纪级佛像的崛起，更昭示着中国海南三亚在世界旅游产业中的强势崛起。

　　“山不在高，有仙则名”。南山，值得更多的人去仔细品味、去认真解读。