深化文化内涵 建设文化名山

    “海上有仙山，山在虚无缥缈间”。普陀山历来以其神奇、神圣、神秘的风采，在全国重点风景名胜区中独具魅力，弛誉中外。纵观普陀山的发展历史，可以说是大自然造就了海天佛国独特的地理位置、自然条件和区位优势，使这一方山水充满灵性，所以也就有了“佛选名山”，有了观音道场千年不衰的鼎盛香火。也可以说是南海佛教圣境丰富和升华了普陀洛迦这几个悬水小岛，使它成为舟山对外开放的前沿、与世界文化交流的窗口。自然、文化与旅游在这里相辅相成，互为条件，互相促进，共同演绎，编就了一部灿烂的普陀山文明史。多少年来，以“普陀山朝圣之旅”佛教文化为主题的旅游经济一直是普陀山乃至舟山旅游经济的一大特色。
    一、文化是普陀山旅游经济兴起与发展的原动力
    普陀山是自然奇山，她的魅力来自于神奇的山海风光。古人云：“以山而兼湖之胜，则推西湖；以山而兼海之胜，当推普陀”。普陀山四面环海，自然风光幽幻独特。山石林木、寺塔崖刻、钟声涛音，皆充满佛国的神秘色彩。岛上树木丰茂，古樟遍野，花草繁盛，素有“海上植物园”之称。全山共有百年以上树木66种、1221株，岛上不仅有千年古樟，还有我国特有的珍稀濒危物种，仅产于岛上，被列为国家一级保护植物的普陀鹅耳枥。岛四周金沙绵亘，白浪环绕，渔帆竞发，青峰翠峦、银涛金沙环绕着大批古刹精舍，构成了一幅幅绚丽多姿的画卷。普陀山岩壑奇秀，磐陀石、二龟听法石、心字石、梵音洞、潮音洞、朝阳阁各呈奇姿，引人入胜。普陀十二景或险峻、或幽幻、或奇特，给人以无限遐想。不少名胜古迹，都与观音结下了不解之缘，流传着美妙动人的传说。
    普陀山是文化名山，她的魅力来自于深厚的历史文化底蕴。普陀山凭借着特有的幽邃，神秘的山海风光，很早就吸引众多文人雅士来山隐居、修炼、游览。据史书记载，早在二千多年前，普陀山即为道人修炼之宝地，秦安其生、汉梅子真、晋葛雅川，都曾来山修炼。普陀山作为中国古代海上丝绸之路始发港的重要组成部分，早在唐代就成为日本、韩国及东南亚国家交往的必经通道和泊地，至今山上仍留有高丽道头、新罗礁等历史遗迹，流传着韩国民族英雄张保皋等事迹。自开创观音道场后，来山观光揽胜者更络绎不绝，王安石、陆游、徐霞客、董其昌、孙中山、郁达夫、丰子恺、巴金等历代名士，都先后登山游历。或吟唱、或赋诗、或挥毫泼墨，留下了大量珍贵的诗文碑记。普陀山文物古迹极其丰厚。被称之为“普陀山三宝”的唐名画家阎立本所绘的杨枝观音碑、建于元代的多宝塔、法雨寺的明故宫九龙殿均为镇山之宝，价值无量。
    普陀山是佛教圣山，她的魅力来自于神秘的宗教信仰。作为观世音菩萨的道场，从秦晋开始就有了宗教活动。公元847年，古印度僧人燃指礼佛，感应观音化身。公元863年，日本僧人慧锷从五台山请观音佛像乘船回国，途经普陀山遇风受阻，感悟观音不肯去遂上山供奉，创建了不肯去观音院。后经历代兴建，寺院林立，鼎盛时期全山共3大寺、88庵、128茅篷，4000余僧侣，始称“震旦第一佛国”。每年农历二月十九、六月十九、九月十九传为观音诞辰、得道、出家日，届时普陀山全岛烛火辉煌、香烟缭绕、诵经礼拜声通宵达旦，其盛况令人叹为观止。绵延千余年的佛事活动，积累了深厚的佛教文化底蕴，观音大士结缘四海，普渡众生的信念，传播广远，影响深入；山上每逢佛事，必有天象显祥，信众求拜，屡有应验，更增添了普陀山这座佛教名山的神奇、神圣、神秘的色彩。
    文化在与人类、自然和社会完美结合的同时，也始终与旅游活动紧密相连、共同繁荣。近两千年来，佛教文化对中国旅游资源和旅游事业的开发也作出了重大贡献。游方问道在佛教界有着悠久的传统。千百年来，中国佛教徒以善财童子为榜样，通过“西行求法”、游方问道、朝礼名山胜迹的活动，促进了民间旅游活动的成长和发展。中国僧侣的游方问题是受佛陀“游行教化”传教方式的启发而形成的。早在东汉中叶，中印佛教徒就开始了交往。汉明帝时期“白马驮经”佛教东来的历史记载，生动地反映了伴随佛教传播而兴起的旅游活动。佛教徒的参方活动虽有其特定的意义，不能与旅游活动划等号，但是，如果对参方活动进行客观评价，却又不难看出它与旅游活动的密切联系。从这个意义来说，佛教徒的确是旅游活动的积极参与者；不仅如此，他们同时还是佛教旅游胜地的建设者。我国佛教名山古刹有着经悠久历史之积淀而成的文化价值。如被誉为“清凉胜境”的山西五台山、秀甲天下的四川峨眉山和以奇峰劲松著称的安徽九华山，与“海天佛国”普陀山并称中国四大佛教名山。在古代，上至帝王将相，下至平民百姓，大都喜欢瞻礼佛寺，文人墨客尤喜与名德高僧结方外交。寺院也因历代文士显宦的流涟过访，题咏诗文，留下了无数不朽的艺术杰作。在今天，国内外游人无不以游历名山古寺为快：在万木掩映之中饱览布局井然、古色古香的梵宫宝殿和端庄慈祥、栩栩如生的佛菩萨塑像，领略“佛国净土”清净庄严，超尘脱俗的意境，佛教寺庙已成为人们了解中国传统文化、陶冶情操的重要场所。
    二、文化在普陀山现代旅游中发挥了核心竞争力的作用
    旅游业是当今世界的朝阳产业，旅游的目的主要出于对不同文化的感受、体验、探索的冲动。旅游业要吸引游客持久不衰，关键在于有没有内在的文化底蕴。文化是旅游的灵魂，没有文化特色就没有旅游业的立足之地，没有文化内涵的旅游是缺乏生命力的。而文化旅游是现代文明的象征，是较高品位和格调的消费方式，是精神追求和文化享乐的新颖载体，是现代文化的一个重要特征。
    （一）佛教文化是普陀山旅游产品中经典的品牌。以普陀山为代表的佛教文化旅游资源是舟山海洋文化最具特色的一个重要组成部分，是舟山旅游经济的重中之重。普陀山佛教文化旅游资源开发早、分布广、数量多，寺院建筑宏大，雄伟庄严，景色独特，山海兼胜，在全国独树一帜。党的宗教政策落实以来，全山切实贯彻“以庙养庙”的方针，先后修复了20多处寺院，并新建了南海观音铜像，丰富和提升了普陀山观音道场的佛教文化品位，增添了吸引力，满足了香游客的需要，同时也促进了普陀山旅游业的进一步发展。
    （二）佛教文化是普陀山风景名胜区持续发展的重要支撑。近年来，在上级党委政府和风景区主管部门的正确领导下，大力挖掘普陀山佛教文化内涵，切实做深做透“佛”字文章，大力提高旅游经济的文化品位。景区各项管理工作日趋走向法制化、规范化、制度化轨道，全山社会稳定，相继获得了“国家级安全山、文明山、卫生山”、国家aaaa风景旅游区、全国旅游消费者权益示范单位、全国文明风景旅游区示范点等荣誉，还顺利通过了iso14001国际环境管理体系贯标认证。全山年游客量已连续十多年超过百万人次，2003年，尽管遭受“非典”的重大影响，但正因为普陀山佛教文化产品在旅游市场竞争中不可替代、效仿的独特性和差异性，使全山旅游经济在非典后得到迅速恢复和回升，全年景区仍接待中外香游客183万多人次，实现全年旅游经济总收入7亿多元。
    （三）佛教文化是普陀山现代旅游产业发展的内在动因。为了充分发挥佛教文化的独特优势，努力提升全山旅游经济的核心竞争力，积极与国际我国旅游文化建设的大背景相结轨，创造出了既具鲜明的普陀山佛教文化特色又具有强烈时代特征的文化旅游精品，以丰富的文化内涵，与时代同步。一是拓宽促销渠道。不惜投入巨资，加大旅游促销力度，积极抓好各类经典宣传片的摄制，与香港凤凰卫视联合拍摄了《中华普陀山》系列片。组团参加了各种宣传促销、推介活动，专题介绍普陀山旅游情况。积极拓展海外市场，组团赴韩国进行“佛光之旅”旅游推介活动，提高了普陀山在韩国的知名度。二是加快旅游开发。重点抓好新景点、新项目的开发建设，加快老庵堂腾退，并按照修旧如旧的原则对其进行修复，着手宝陀讲寺和万佛宝塔工程建设，努力重现“震旦第一佛国”的规模和气势。三是实施以节促旅。在传统三大香会期的基础上，2003年，成功举办了首届中国普陀山观音文化节，以“观音文化和生命自然”为主题，通过开幕式、弘法讲经大会、万信吉祥祈福法会、四海莲心传唱交流大会、健康养生讲座，闭幕式等9大版块、18个项目，活动内容丰富，佛教文化气息浓厚，实现了宗教搭台、文化唱戏、旅游得益的办节目标。这些活动的举办，不仅为海内外香游客、当地群众提供了一次比较系统、深入了解普陀山观音文化的平台，而且也为普陀山拓展海内外旅游市场奠定了较好的基础。
    三、深化文化内涵是普陀山旅游走向世界的必由之路
    普陀山佛教观音文化是历史发展过程中长期积累的结果，始终对普陀山的发展产生深远的影响。历史文化既是前人留给我们的财富，又是我们为后人代为经营的财产。在开发普陀山佛教文化资源时，必须紧紧抓住打造文化名山和生态景区这两个重要环节，坚持继承和发展并举，同时做好文化演绎与演绎文化两篇文章。即要在经济发展基础上加强对传统文化的挖掘、整理、研究、利用和发挥，充分发挥应有的历史价值，真正做到古为今用。同时，要在继承传统文化的基础上，加强对新时代文化的创作、创新与积累，通过辛勤的劳动，为普陀山佛教文化的未来沉积新的文化资源。重点实现“两大转变”、做好“五个结合”。
    “两大转变”：一是潜在优势向现实优势转变。根据旅游资源无限论原则和旅游观念，把周边的一些旅游资源作为普陀山的配套旅游资源，点面结合，连线成网，推出精品旅游线路。利用浙江是日本天台宗、禅宗的曹洞宗、临济宗的佛宗祖庭，普陀山观音道场，开发佛教名山游、海外朝圣游等，不断丰富旅游项目。利用山海自然资源，开发海岛特色的旅游项目，做好山海文章，充实旅游内容，大力开发休闲度假产品，着手普陀山旧十二景等老景点的重新恢复和包装，积极修缮荒废的山、崖、潭、涧、井、洞等名胜古迹。着力强化对普陀山自然风光、地质风貌演变、古树名木考察、休闲体验等开放式旅游的开发力度。二是文化优势向经济优势转变。继续做好佛字文章，深度挖掘观音文化内涵，把旅游节庆作为旅游经济发展的重要载体，以节造势，以节促旅，大力发展假日经济，充分挖掘传统三大香会期潜力，做好综合经济效益的文章。
   “五个结合”：一是把文化与节庆活动结合起来。旅游节庆是旅游与文化和经济相结合的大型旅游活动。是借势造市的最有效途径。“引入政府主导、市场化运作”的操作机制，来达到“以节促旅、以旅活市”的目的。今后，普陀山将充分发挥自身优势，利用丰富的历史人文景观资源，打好“观音牌”，做好普陀山文化的开发，在普陀山佛教文化研究所的基础上，成立普陀山文化研究会，加强普陀山多文化的研究与交流。兴建普陀山观音文化博物馆，为居民和游客提供佛教活动的场所。同时，不断挖掘探索新的佛教文化旅游项目和活动，努力打响普陀山观音文化节的品牌，真正把佛教文化资源转化为景区旅游经济优势。
    二是把文化与旅游环境整治结合起来。普陀山是一座悬水小岛型的佛教圣地，因此，在建设中努力突出“静”字，着力营造佛国的氛围，在建筑风格上大力倡导“巧于布局、因山就势”的传统，与“佛国”环境不相适应的都予以拆除或修补，或采取补救措施，使之与佛国环境相协调，充分展示和体现海岛佛国特色。
    三是把文化旅游与产业结构调整、产品升级结合起来。
    在全山旅游企业中选择几家规模大、实力雄厚的企业为龙头，以资本为纽带，通过资产联接、参股入股、联合兼并等多种形式，实行全山旅游企业的资产重组，包装上市，达到旅游资源的最佳配置，使企业升级，充分发挥普陀山文化资源的综合效益。
    四是与四大佛教名山、舟山旅游金三角区域、地域协作结合起来。加强联系，联合促销，积极争取有关部门的高度重视与大力支持，加快开发建立黄金旅游走廊，形成区域旅游板块，共同提高在国内外旅游市场的知名度和竞争力，实现功能各异、优势互补。
五是与注重导向，不断打造精品结合起来。任何旅游产品都要不断打造，反之，就会脱离市场。普陀山旅游产品要巩固市场、走向世界，必须打好“观音牌”，进一步提升文化产品在国际上的形象，积极创造条件向上申报世界文化遗产，真正把普陀山纳入世界级精品行列。
  文化是旅游的魂，旅游是文化的形，只有紧密结合，互为促进，才能相得益彰。正如曾游历过普陀山的康有为先生撰写的“人间第一清净地”那样，普陀山是人间净土，也是每个人的心灵彼岸。