文化是人类文明的积淀，是社会和人类的最高表现。人使自然演化为文化，文化又使人找到了人的真正的本质。宗教是一种受制于历史的社会意识形态和文化现象，它既是一种不可忽视的社会力量与社会实体，又是一种理论体系。尤其是佛教，其高深的宗教哲学思想，构成了佛教文化的精神实质和理论品格。然而，使文化特别是佛教文化向旅游产品渗透甚至成为旅游吸引物的主要内涵，则是经济、社会、文化发展到较高程度的结果与要求。

　　一、 佛教文化奠定了九华山旅游业的历史文化基础

　　佛教产生的时代与中国儒教萌芽的时代差不多同时，都在公元前６-５世纪。作为一种文化，佛教传入中国却是几百年（两汉之交）之后的事。

　　１．佛教文化对中华民族文化的再积淀。文化尤其是宗教及其传播是与接受民族宗教的渗透和同化，是两种文化的双向重构过程，而同化是矛盾的主要方面。两汉之际战乱频仍、政治动乱，使儒家思想的统治地位发生动摇，为佛教传入中国创造了较适应的历史条件，也开始了中国儒、释、道三教矛盾、斗争、吸收、融合的历史。

　　佛教为在中国立足，竭力吸收中国传统文化，对教义作迎合中国儒家传统的解释，使之与中国当时封建社会的意识形态相一致，尤其是其关于人生无常、因果报应、来世佛国等说教适应了当时社会的需要，因而得到了统治阶级的扶植。魏晋时期佛教又被玄学化。玄学是魏晋门阀士族地主阶级提倡的唯心主义学说，其理论特色是用老庄思想诠释《易经》和《论语》，以欲在儒、道学说中探求保持儒家道德标准的新形式。然而，玄学最终还是陷入了世界本源问题的迷宫，这一不足在佛教（大乘般若经）那里得到了补充，其超物质世界的精神本体论，既迎合了社会上层的兴趣，又麻醉了整个社会，由此得到了封建统治者的提倡，且拥有广泛的社会基础，因而能获得前所未有的繁荣。由此可见，佛教文化在中国的传入及发展的过程，是对中华民族传统文化再积淀的历史过程，即迎合与融合的过程。迎合是寻求进入与发展的契机，融合是两种文化的双向重构。

　　２、佛教文化在九华山的曲折经历及区域文化特征。佛教传入中国近３００年后，于东晋隆安五年（这是目前所发现见诸文字最早的确切年代记载）传入九华山，这是佛教在中国的一个十分繁荣的历史时期。佛教在九华山的发展过程是曲折复杂的。南北朝时期，顺东晋繁荣之势迅速发展，经过隋朝的大力推行，至唐上半叶进入鼎盛期。开元末新罗国（朝鲜半岛上的古国，今韩国）僧地藏（后称金地藏）入唐求法，卓锡九华，推动着九华山佛教向巅峰攀登，为九华山后来成为中国佛教四大名山之一及饮誉海内外奠定了重要的文化基础。"会昌法难"（８４１-８４６）是中国佛教史上的一次灾难，在大的政治背景上对九华山佛教产生了一定的负面影响，是九华山佛教发展的一个历史转折点--尽管宋时还保持着一定盛势，却发展无力。元代因统治阶级对喇嘛教的推崇，九华山佛教失去了发展的政治历史环境。明清两朝是九华山佛教比较稳定的发展时期，寺庙增至１００多座，不少保存至今，成为国家级重点寺院。民国时期在反帝反封建的文化思潮影响下，九华山佛教基本处于受制约状态。新中国成立后，九华山佛教在党的宗教政策允许范围内生存，但"文化大革命"期间遭受了前所未有的冲击，直到改革开放才在党的宗教政策允许下良性发展，形成今天的应有局面。

　　佛教文化在九华山经过１６００多年发展，形成了以下三个主要特征：一是地藏菩萨道场是九华山区别于中国佛教其他三大名山一个重要特征，"地狱未空，誓不成佛"的"普渡众生"的大愿成为佛教信徒的真理，是佛教文化在九华山所孕育的一个亮点。二是佛教文化在九华山已成为国际文化交流的主体，金地藏是中韩两国佛教文化研究的核心。三是佛教文化载体数量大、精品多，"九华一千寺，撒在云雾中"虽是一种文学的夸张，但却反映一个基本事实，寺庙众多，且有数十座国家级、省级重点寺院。此外，真身菩萨也是九华山一个特有的文化现象。

　　正因为如此，佛教文化在九华山才得以在旅游业蓬勃发展的今天，步入与旅游文化的融合并成为旅游文化重成部分的发展轨道，为九华山旅游业的再发展奠定了重要的历史文化基础。

　　二、 佛教文化是九华山旅游产品的重要内涵

　　佛教文化在九华山孕育为世界级知名品牌。从资源的角度说，佛教文化是九华山最重要的高品位的宗教文化类旅游资源；从市场和营销的角度说，佛教文化是九华山最为重要最有吸引力旅游吸引物；从旅游经济学的角度看，佛教文化是九华山旅游产品的主要内涵。这是因为佛教文化在九华山已形成了其特有的旅游功能，能满足游客求知、求美、求奇的旅游动机，还能满足深层次的情感需求。

　　１、佛教文化的知识内涵。马克思指出，宗教和其他意识形态一样，"它们没有历史，没有发展，那些发展着自己的物质生产和物质交往的人们，在改变自己的这个现实的同时，也改变着自己的思维和思维的产物。"（《马克思恩格斯全集》第３卷，第３０页）由此不难理解，佛教作为一种意识形态，它没有同社会历史相脱离的独立的历史，不能离开社会的物质基础本身的发展而孤立发展，人类活动的一切文明必然向佛教渗透，佛教文化不可不吸收和反映人类改造自然力量。所以，佛教文化中包含着的大量的经过佛教教义整合的人类文明，从中可以了解到一定历史时期社会、经济、科技、文学艺术的发展面貌。同时，佛教经卷所蕴含的丰富哲理，也颇具有知识的吸引力。

　　２、佛教文化的艺术魅力。这一魅力主要体现在佛教文化的载体上。可供游人欣赏的佛教文化载体主要有寺庙、佛像、佛事用品、佛教组织、佛教节日、佛事活动等，九华山现有寺院９０多座，其中有９座国家重点寺院，３１座省重点寺院。寺院建筑风格有宫殿式、民居式和两者的综合三种，每一寺院都是一座艺术宫殿，有很强的观赏价值，是游览的重要目标。寺院内还有很多集雕塑、绘画等造型艺术于一身的佛像及其它佛教文化载体，每一件都是珍贵的历史文物和精美的艺术珍品，是吸引游人进一步接受佛教文化薰陶和产生审美感受的旅游吸引物。此外，九华山大量的碑刻、摹崖石刻等也都有较强旅游功能，是九华山旅游产品的重要组成部分。佛教文化载体在向游人传递信息的同时调动其审美愉悦，因而具有很强的艺术魅力。

　　３、佛教文化的猎奇引导。以佛教文化为旅游产品重要内涵的旅游区域，是一个充满着神秘感的世界，这种神秘感对游人有着极强的吸引力。特别是自明代出现无瑕和尚真身以来，间有真身产生，这是九华山对丰富佛教文化所作出的特有的、重要的贡献。"真身现象"（不妨这样称呼）是一个十分值得研究的文化现象，其中除包含有复杂的生物学、医学等科学知识外，仅佛教文化因素就让人产生强烈的虔诚感、神秘感。所以，佛教文化潜在神秘感、"真身现象"及其他一系列的佛事活动、佛教节日，都因为能满足游人的猎奇心理而具有极强的旅游功能。

　　４、佛教文化的情感满足。对佛教信徒和佛教信仰者来说，佛教情感需求是他们与佛教联系的纽带，这一情感纽带是吸引他们朝圣九华山重要因素，只有通过对九华山的不断朝拜才能获得宗教式情感满足。然而九华山的游客远不止这些，还有很多属基本意义上游人，他们只追求对佛教意识的超脱，正是这种超脱触发了他们的旅游动机，通过动机转化为实际行动而得到心理补偿，获得心理平衡。从旅游的意义上说，无论是宗教式情感满足还是通过追求佛教意识超脱而获得心理平衡，都是因为佛教文化的支撑。

　　佛教文化的旅游功能决定了佛教文化是九华山旅游产品的重要内涵，是推动九华山旅游业蓬勃发展的重要文化因素；同理，旅游业的发展也促使九华山佛教"香火"旺盛，佛教文化也必然会因此得到进一步丰富和发展。

　　三、关于九华山旅游再发展定位的几点思考

　　１９８６年安徽省人民政府在上报国务院《关于九华山风景名胜区总体规划的报告》中对九华山旅游作了较准确的定位：九华山是"以佛教名胜为主要特色的山岳风景名胜区"，我认为其中的佛教名胜主要是指佛教文化的载体。无论是从"政府主导型"还是从"政府引导型"安徽旅游产业发展战略的角度都可以理解，这份事关九华山旅游业发展大局的报告，对佛教文化作了很高的定位--佛教名胜为主要特色，自然景观则被置于从属地位，突出了佛教文化对九华山旅游发展的重要作用。

　　九华山旅游资源的价值判断。旅游资源评价是从合理开发、利用、保护旅游资源及取得最大社会经济效益的角度出发，对一定地区旅游资源自身价值及其外部资源环境等进行综合评判、鉴定的过程，评价实施过程十分复杂。由于评价一般是旅游资源开发之前的一项重要的程序，而九华山已是一个发展比较完善的旅游胜地，所以这里只借用旅游资源评价的理论框架对九华山旅游资源的价值作粗略判断。

　　从美学观赏的角度看，九华山是以人文景观为主并与自然景观融为一体的佛教文化旅游区域，在给游人以人文美的同时，也能给人以自然美。从历史文化的角度看，九华山拥有世界级佛教文化知名品牌，佛教文化特征显着，为九华山产出饮誉海内外的高品位的旅游产品奠定了重要历史文化基础。从科学的角度看，九华山佛教历史渊博，佛教文化博大精深，既有金地藏这样传奇式高僧，又有明代无瑕和尚真身数尊，这些都是非常有价值的科学研究对象。从规模与组合状况看，佛教文化载体与自然景观交融一体，充分体现"深山藏古寺"神秘意境，宛如天造地设。此外，九华山旅游承载力饱和度还有一定的发展空间，特别是九华山风景区管理委员会的下迁，在客观上起到了保护生态环境、提高旅游的社会经济效益和增强九华山的旅游承载力的作用。

　　关于九华山旅游再发展的几点思考。旅游市场同样应该遵循市场规律。九华山的旅游再发展定位必须按照市场导向原则，根据旅游市场的需求内容和变化规律，准确定位客源目标市场，获得最大的旅游社会经济效益。结合前面所述，对九华山旅游再发展定位作以下几点浅显的思考。

　　思考之一：树立品牌意识。佛教文化使九华山旅游产品拥有世界级文化含量，这是一个具有１６００多年历史的知名品牌，是商品市场任何一种商品都无法与之比及的，九华山旅游业所呈现的繁荣局面与管理层、决策层有较强的品牌意识密切相关。然而，旅游市场的竞争日趋激烈，特别是中国已是ＷＴＯ成员国，旅游业不仅要面对国内市场还要面对国际市场的竞争，必须进一步实施品牌战略，佛教文化的旅游功能还有很多潜力尚待挖掘，还有较大的拓展空间。

　　思考之二：遵循地域分异规律。地域分异规律是指地理环境各组成部分及整个景观在地表按一定的层次发生分化并按确定的方向发生有规律分布的现象。地域分异广泛地存在于自然地理现象和人文地理现象之中，自然、人文、社会旅游资源都是按照地域分异规律在地表分布的。旅游资源的地域分异规律导致了不同旅游地区之间的差异性，旅游者的流动正是在这种区域差异所产生的驱动力下形成的，这一点充分说明了地域分异规律的作用是旅游活动形成的重要因素。地域分异规律提示我们，不同区域旅游资源有着不同的特质，其旅游产品的主要构成要素都有着明显的个性差异。在一个特定的区域内，最主要的旅游吸引物应该最能体现本地区旅游资源的个性与特质，主打旅游产品只有唯一的拳头产品。按照地域分异规律我们不难得出结论，以佛教文化为主要内涵的旅游产品是九华山饮誉海内外的拳头产品，自然景观则退居其次。

　　思考之三：重视目标市场营销战略。旅游产品营销较之于其他各类商品的营销有其特殊性。目标市场营销战略的选择是市场营销成败的关键，在于准确把握九华山在全国乃至全球旅游市场大格局中的地位、优势与劣势，进行目标市场的战略选择。从安徽旅游业目标市场战略选择的总体状况看，九华山在进行目标市场营销战略选择时，必须树立现代市场营销观念，重视市场调研和预测，做好按照地域范围和数量规模等不同指标将市场划分为若干个不同需求类型顾客群的市场细分工作。市场形象也是市场营销成败的一个重要因素，市场形象是在市场中树立的。由于旅游产品消费的特殊性，游客对旅游产品的消费贯穿于整个旅游过程，旅游结束消费终止。对旅游产品不同的构成要素，消费方式也不相同--旅游消费者的地位和所承担角色不一样，如对文化要素的消费旅游者是受体，对服务要素的消费旅游者又成了服务对象。服务者与服务对象是直接的接触和交往，服务质量的高低直接关系服务形象，服务形象直接影响旅游产品的质量，旅游产品的质量直接影响其市场形象。所以提高旅游服务质量是树立、塑造、保持旅游产品良好市场形象重要手段之一，也是市场营销成功的基础之一。

　　九华山旅游业兴起于党的十一届三中全会之后，其之所以能发展到如今的繁荣，与佛教文化的作用密不可分。底蕴深厚的佛教文化是九华山旅游再发展定位的重要支点，更是在中国佛教四大名山之一九华山发展旅游的价值取向和必然选择。